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Music industry & Spotify
l’industria musicale è cambiata e si è evoluta, facendo i conti con innovazioni e stravolgimenti che l’hanno costretta ad affrontare una lunga crisi.
Dal 1999, con la diffusione di Internet, l’industria discografica è precipitata nel baratro, portando con sé il vasto ecosistema di attori e aziende che operano lungo la filiera come gli artisti, gli editori, le case discografiche, i distributori e le società per i diritti di esecuzione.
Fino al 2012, anno in cui si è registrata una parziale stabilizzazione, i ricavi generati dal settore hanno continuato a diminuire: la diffusione del fenomeno della pirateria online, tramite il quale è possibile ottenere gratuitamente ma illegalmente contenuti musicali protetti da copyright, ha determinato una drastica riduzione delle vendite dei formati fisici di supporto. L’IFPI ha riportato che il mercato mondiale della musica piratata ha totalizzato 1,9 miliardi di unità nel 2001 e che circa il 40% dei CD venduti nel mondo erano copie illegali (Leyshon et al., 2005). Tuttavia, dal 2015 il fatturato globale ha ripreso a crescere con tassi anche molto positivi e oggi il settore sembra più vivo che mai.
L’industria musicale oggi vale 19,1 miliardi di dollari e il 2018 è stato il quarto anno consecutivo di crescita molto positiva che ha caratterizzato il settore.
Per quanto riguarda il digitale, a trainare la crescita è lo streaming che è cresciuto del 34% per un valore di 8,9 miliardi di dollari, mentre il download ha visto un calo del 21,2%, arrivando a rappresentare il 7,7% del mercato totale.
Il driver principale di crescita è lo streaming a pagamento (+32,9%), che è in crescita in quasi tutti i mercati. Il fatturato derivante dalle vendite fisiche, invece, continua a scendere, pesando oggi per circa un quarto del mercato totale (24,7%). Nonostante il generale trend negativo del formato fisico, va precisato che questo conosce una crescita positiva in mercati come l’India (+21,2%), il Giappone (+2,3%) e la Corea del Sud (+28,8%) (IFPI, 2019).
I veri protagonisti del mercato musicale attuale, dunque, sono i servizi streaming, i quali hanno rivoluzionato la struttura dell’industria musicale come anche il modo con cui la musica viene ascoltata e commercializzata.
Ciò ha creato un nuovo paradigma di consumo e distribuzione della musica e, di conseguenza, di un nuovo modello di business,
piuttosto ad essere un canale di accesso agli stessi. In questo senso si è passati da un’economia del possesso ad un’economia dell’accesso
Tuttavia, il nuovo paradigma di consumo e di distribuzione della musica, che fa leva sull’accesso ai contenuti e non più sulla proprietà e possesso fisico degli stessi, ha sollevato nuove sfide nel mercato discografico per quanto riguarda l’appropriazione del valore da parte di artisti e creatori, la cui componente principale di ricavo non viene più calcolata sulla base delle vendite di album fisici.
A differenza del passato in cui i ricavi venivano calcolati sulla base delle vendite fisiche, il metodo con cui i servizi streaming calcolano oggi i proventi spettanti ai detentori di diritti tiene conto di quante volte il brano o l’opera musicale viene ascoltata in un determinato arco temporale.
Spotify, che verrà qui preso ad esempio dal momento che è il servizio streaming più diffuso e con la maggior quota di mercato, ha reso noto il modo con cui calcola i proventi. In base al suo modello, tutti i proventi (che sono per la maggior parte provenienti dalle sottoscrizioni ma in misura molto minore anche dagli inserzionisti) costituiscono il totale da cui il servizio streaming si riserva un 30%. Come si vede in Figura 16, la royalty che spetta a ciascun artista viene ricavata partendo dal conteggio di un tasso, ottenuto prendendo il numero di volte che le sue canzoni sono state ascoltate sulla piattaforma diviso il totale di ascolti su Spotify. Poi, il 70% dei ricavi (la restante quota dei proventi del servizio digitale) viene data ai possessori dei diritti (spesso le case discografiche, gli editori e le CMO), sulla base del tasso calcolato per il singolo artista (Dimont, 2018).
SPOTIFY MONTHLY REVENUE
X
ARTIST'S SPOTIFY STREAMS
TOTAL SPOTIFY STREAMS
X
"70 %" TO MASTER & PUBLISHING OWNERS
X
ARTIST'S ROYALTY RATE
=
ARTIST PAYOUT
Ciò che determina una profonda distorsione e conseguenti iniquità nei livelli di remunerazione derivanti da questo sistema di calcolo è che se da un lato le royalties vengono determinate sulla base del numero di ascolti di ogni brano, dall’altro la gran parte dei ricavi dei servizi streaming non deriva dagli ascolti, ma dalle sottoscrizioni.
Per chiarire meglio il concetto si fornisce un esempio: sia A un utente qualsiasi che sottoscrive un abbonamento mensile a Spotify e la cui band preferita è un gruppo rock poco conosciuto
L’utente A paga la sottoscrizione mensile alla piattaforma, ma nel mese di riferimento ascolta un brano della sua band preferita una volta sola. Partendo dalla quota totale dell’abbonamento di circa $10, non vi è dubbio che $3 (pari al 30%) vadano a Spotify; alla band preferita di A, però, spetta solo all’incirca 0,007$ (che corrisponde all’attuale tasso medio per singolo stream dichiarato da Spotify). Per quanto riguarda la quota restante dell’abbonamento di A, essa andrà a determinare i proventi di artisti più affermati e con livelli di ascolto più alti (Laguana, 2014). Ciò risulta essere ingiusto nella misura in cui le royalties non corrispondono con quanto effettivamente i fan pagano per i propri artisti preferiti. Questo meccanismo appare ancora più distorto e assurdo se lo si prova ad applicare al sistema pre-digitale di ascolto e di distribuzione: infatti, tradizionalmente un artista o una casa discografica venivano remunerati ogni volta che un CD veniva distribuito e venduto, non ogni volta che il CD veniva ascoltato (Dimont, 2018).
Sulla base di questo modello dunque, i ricavi per gli artisti e i possessori di diritti implicano migliaia di micro-transazioni giornaliere che complessivam
Si riportano i tassi medi di remunerazione per ogni ascolto pagati dai principali servizi streaming alle case discografiche e differenziati in base alla formula di finanziamento delle piattaforme
si pensa che per ottenere lo stipendio minimo mensile concepito negli Stati Uniti, che al 2017 risultava pari a $1472, il brano di un artista deve essere ascoltato circa 210 mila volte su Spotify e circa 1,4 milioni di volte su YouTube, questi livelli di remunerazione sono parsi inadeguati e insostenibili dal mondo degli artisti, i quali hanno sollevato numerose critiche e dato avvio a diverse cause legali nei confronti dei principali servizi streaming.
Questi calcoli, per di più, non rispecchiano le reali condizioni di remunerazione, poiché si basano sulle assunzioni che l’artista sia titolare allo stesso tempo dei diritti sulla registrazione e dei diritti sulla composizione e che non abbia nessuna casa discografica o intermediario che si trattenga delle percentuali (Kim, 2019; Dimont, 2018).
Il dibattito nei confronti di Spotify è iniziato nel 2009, quando è stato pubblicamente riportato che Lady Gaga aveva ricevuto un pagamento di soli $167 per il suo singolo “Poker Face”, a fronte di più di un milione di ascolti. Da quel momento, la consapevolezza che Spotify non remunerasse adeguatamente gli artisti ha preso sempre più piede e sono cresciute le controversie e le cause indette al più grande player fra i servizi streaming. Molte indie hanno provveduto a togliere i loro cataloghi dalla piattaforma ma anche artisti affermati, come Taylor Swift, hanno deciso di rimuovere la propria musica da Spotify (Marshall, 2015).
Oltre ai livelli di remunerazione, ci sono altre questioni che suscitano perplessità e critiche nella comunità degli artisti. In primis, questi lamentano la quasi totale mancanza di trasparenza e assenza di informazioni relative ai dati sui loro ascolti e sui flussi di denaro. Per acquisire i cataloghi dei brani da offrire sulle piattaforme infatti, i servizi streaming come Spotify negoziano i termini delle licenze con le case discografiche attraverso degli accordi di riservatezza che non danno nessuna voce in capitolo agli artisti e che negano qualsiasi trasparenza sui termini con cui vengono cedute le licenze, risultando difficile per artisti e autori determinare se i loro diritti sono gestiti in modo efficace oppure no (Rethink Music, 2015). La causa di ciò, oltre a risiedere nell’inadeguatezza e anacronismo dei sistemi di licensing, va ricercata nella struttura dell’industria musicale che, nonostante i vantaggi portati dalle nuove tecnologie, anche dopo l’avvento del digitale è rimasta largamente caratterizzata da alti livelli di concentrazione e intermediazione e da conseguenti elevate asimmetrie informative.
Questa configurazione favorisce, e tuttora fa beneficiare di questo sistema, i vecchi intermediari (case discografiche e CMOs) e quelli nuovi (aggregatori), a danno di artisti e autori che non hanno visto aumentare il loro potere contrattuale, nonostante sia stato notevolmente ridimensionato il valore generato a vari livelli della value chain (De Leon e Gupta, 2017).
Infatti, sebbene le nuove tecnologie abbiano reso possibile registrare e diffondere ovunque la propria musica con una facilità prima impensabile, per raggiungere un sufficiente successo commerciale un artista deve comunque appoggiarsi ad una casa discografica o comunque ad altri intermediari, come le società di gestione collettiva o le piattaforme streaming o gli aggregatori (O’Dair, 2016).